“Det er ikke dig – det er reklamen”: Novos reklame om overvægt

Hvad tænker du, når du ser reklamen? 

Når du ser denne reklame – hvad tænker du så?
Det skulle vel aldrig være noget, der begynder med W og slutter på –vy?

Der står sort på hvidt “vægttabsbehandling”.
Men det er ikke reklame for vægttabsmedicin – vel?

I Danmark er det ellers ulovligt at reklamere for eller tilskynde til brugen af receptpligtig medicin.
Men denne kampagne er (formentlig?) lovlig, fordi produktet ikke nævnes direkte.
Det er bare “oplysning”.

Fra svær overvægt til helt almindelige kroppe

Kvinden på billedet er ikke svært overvægtig.
Hun ligner bare en helt almindelig kvinde i 40’erne.
Et kvalificeret gæt er, at hendes BMI er 27-28. Altså moderat overvægt, ikke svær overvægt (‘fedme’).

Og det er præcis pointen.
Når medicinalindustriens guldkalv kobler overgangsalderen sammen med vægttabsbehandling, flytter de grænsen for, hvornår kroppen bliver et problem, der skal fixes (med medicin).

Og når man samtidig har sat grænsen for Wegovy-behandling til BMI over 27 samt f.eks. forhøjet kolesterol, så har man gjort det helt almindelige til en “behandlingskrævende tilstand”.
For halvdelen af de danske kvinder er overvægtige, og over 80 % af alle danske kvinder har forhøjet kolesterol i forhold til referenceværdierne.

Når overvægt bliver gjort til sygdom

Tidligere blev Novo kritiseret for at sygeliggøre svær overvægt.
Nu har de flyttet fokus – fra sygdom til følelse og til sygeliggørelse af moderat overvægt.

Reklamen rammer kvinder med helt almindelige kroppe og antyder, at selv moderat vægtøgning er noget, der bør behandles.
Det er et skråplan, hvor medicinsk marketing får lov at forme kvinders selvopfattelse.

Novo skriver direkte, at man som kvinde “ikke kan løse det alene”.
Det antyder, at “uanset hvor meget du prøver, kan du ikke selv gøre noget – du kæmper mod noget større, og det er dømt til at mislykkes”.

Det spiller direkte ind i følelsen af afmagt, som mange kvinder i overgangsalderen allerede kæmper med.

Det står på denne side, som en anden reklame fra kampagne på Instagram linker til.
Du kan se det her:

Jeg har ikke noget imod medicin – men vi må tale om balancen

Jeg vil gerne understrege, at jeg ikke har noget imod hverken medicin eller Big Pharma.
Jeg er ikke ude på at kritisere hverken Wegovy eller de mennesker, der tager det. 
Og jeg forstår fuldt ud, at for nogle mennesker kan Wegovy være en helt rigtig eller endog afgørende del af en vægttabsstrategi.

Jeg tager selv noget andet medicin, der har “givet mig livet tilbage”, jeg er i overgangsalderen, og jeg vil også gerne tabe 5–10 kg.
Men det handler om forfængelighed, ikke om sundhed. 
Og min strategi er en anden. Ikke bedre – bare en anden.

Det her handler ikke om, hvad den enkelte gør.
Det handler om, hvad det betyder, når et medicinalfirma påvirker vores kollektive forståelse af krop og sundhed.
Jeg forstår det menneskelige i at ville have det bedre – jeg sætter bare spørgsmålstegn ved, hvordan vi som samfund bliver påvirket.

Mange andre sundhedsprofessionelle, bl.a. den tværfaglige sammenslutning Ligevægt, påpeger også, hvor problematisk det kan være at sygeliggøre overvægt og udfordrer forestillingen om, at vægttab for overvægtige mennesker er en forudsætning for sundhed.

Opsummering

Reklamen rammer kvinder med helt almindelige kroppe – og gør det på en måde, der sygeliggør det normale.

Den er en del af en omfattende kampagne, hvor fokus har flyttet sig fra at sygeliggøre svær overvægt til også at fremstille moderat overvægt – altså et BMI mellem 25 og 30 – som en sygdom, man ikke kan løse alene.  Altså lige bortset fra at behandle den med vægttabsmedicin.

Reklamen nævner ikke Wegovy, for det ville være ulovligt, men alle ved, at det er det, den handler om.

Reklamen henvender sig til en meget stor gruppe potentielle kunder.
For hvis man har et BMI på mindst 27 og f.eks. et forhøjet kolesteroltal, så kan man få Wegovy.
Halvdelen af alle kvinder er overvægtige, og over 80 % har forhøjet kolesterol.

Men nyere forskning viser, at moderat overvægt ikke nødvendigvis er usundt.
Det afhænger af helheden – af muskelmasse, kost, søvn, hormoner, stress, inflammation og mange andre faktorer, som sjældent bliver taget med i vurderingen.

Debatten er vigtig, fordi 8 ud af 10 kvinder i overgangsalderen oplever moderate eller alvorlige symptomer (KISO, 2025). 

Reklamen opfordrer til , at kvinder i overgangsalderen taler med deres læge – og det kan jeg kun bifalde.
Men samtalen burde oftest snarere handle om, hvordan hormonbehandling kan hjælpe dem med at få det bedre og holde sig sunde.

For mig handler det ikke om at kritisere Wegovy eller dem, der tager det.
Men om at sætte fokus på, hvordan reklamer som denne kan påvirke den måde vi forstår sygdom, sundhed, vægt, krop og normalitet.

Vi burde tale om, hvordan man kan støtte kvinder i overgangsalderen til at forstå deres krop og styrke handlekraften – ikke gøre dem til patienter, når de ikke er det.

Overgangsalderen er ikke en diagnose

Overgangsalderen er ikke en diagnose.
Det er en livsfase.
Og du er så meget mere end et tal på vægten.
Din krop har båret dig gennem liv, kærlighed, børn, arbejde og alt det midt imellem.
Den fortjener omsorg – ikke skam.

Det er ikke dig – det er reklamen.
#DetErIkkeDig
Se her, hvis du vil vide mere om overgangsalderen.

UPDATE: Sagen ruller i medierne

Det hele startede med dette opslag på min Instagram d. 24. oktober.
Som den første til at rejse kritikken tænkte jeg, at jeg måske var den eneste, som havde noget imod reklamen.

Da jeg d. 28.10 kastede en bette bold til journalist Ole Hall fra DR om kampagnen, havde jeg ikke i min vildeste fantasi forestillet mig, at snebolden kom til at rulle på den måde.
Og slet ikke, at Novo d. 7. november satte kampagnen på pause.

Du kan læse min kronik om sagen i Politiken fra d. 15.11.25 her.

Historien endte i P1 Morgen, Orientering, TV-Avisen, på Go’ Aften TV2, i  stort set alle trykte og online medier og på sociale medier hos andre sundhedsprofessionelle  – og på bordet hos Lægemiddelstyrelsen, Sundhedsministeren og flere andre politikere.

Jeg var i P1 morgen mandag d. 3. november for at tale om Wegovyreklamen fra Novo.
Du kan høre det ved 28:40 her i DR Lyd.
(Tak til jer, der har udtrykt jeres undren over, at jeg bare bliver præsenteret som ‘en lytter’. Det var ikke aftalen med DR …)

Tak til Maria Krüger, næstformand i Dansk Selskab for Almen Medicin og lektor i sundhedsret Kent Kristensen for at være de første til at støtte op om kritikken.
De mener begge, at reklamen er ulovlig, fordi den benytter skjult reklame.

Og tak til alle dem, der siden har taget del i debatten og er enige i kritikken, bl.a. Lægeforeningen, organisationen Danske Patienter m.fl.
Sundhedsministeren stiller ikke op til interview i sagen, men har dog fået et såkaldt §20-spørgsmål i sagen, som skal besvares inden for 6 hverdage.

Lægemiddelstyrelsen er immun over for kritikken og kan ikke se problemet …
De forholder sig ikke til de fremsatte kritikpunkter om bl.a. skjult reklame.

 

Novos undvigemanøvre

Novo har, meget usædvanligt, stillet op i P1 Orientering, hvor de hævder, at kampagnen er oplysning.
De har som vigtigt argument, at der “meget, man kan tale med sin læge om”, når det kommer til behandling af vægttab.
Det afvises dog af næstformanden i Dansk Selskab for Almen Medicin, som påpeger, at lægerne kun har én ting på vægttabsbehandlingshylden, og det er medicin.
Lægerne kan ikke henvise til diætist og har ikke kapacitet til livsstilsrådgivning.

Novo har udtalt, at de trækker billedet af ‘the headless fatty’ tilbage.
Det florerer dog stadig i retargetkampagnen på sociale medier, hvor der også ses mange andre billeder af midterpartiet af damer med ‘kærlighedshåndtag’.

Novo udtaler også, at de beklager, hvis ‘nogen har følt sig stødt’ (over et foto).
Altså paternalistisk at reducere kritikken til en subjektiv emotionel følsomhed frem for det, den handler om; det sundhedsfaglige, juridiske osv.

Den tilgang går igen i kampagnen, hvor de bl.a. på førnævnte site skriver, at “og det er ikke noget, du kan eller skal løse alene.”
Det undrer mig, at Novos kommercielle kommandocentral har troet, at de kunne køre den hjem med en sundhedsformidling og kvindesyn fra 50’erne …

Uddybning om overvægt og sundhed

Man har defineret et BMI mellem 25 og 30 som ‘overvægt’ og et BMI over 30 som ‘svær overvægt’ (også kaldet fedme).

Der er i stigende grad forskningsmæssig dokumentation for, at sammenhængen mellem BMI og helbred ikke er så entydig.

Jeg vil her se nærmere på moderat overvægt, altså BMI på 25-30, særligt hos kvinder, fordi det er den målgruppe, som reklamen henvender sig til.

Store internationale studier peger på, at et BMI i intervallet 25-30 i sig selv ikke nødvendigvis er forbundet med øget dødelighed eller sygdomsrisiko, så længe den øvrige sundhedsprofil er god (Flegal et al., 2017, BMJ).

Et nyt dansk forskningsmateriale peger på, at personer med moderat overvægt (BMI 25–30) meget overraskende havde lavere dødelighed end personer med lavere BMI inden for normalområdet (The Obesity Society, 2024). Der er dog brug for mere solid forskning på området.

Der findes også solide meta-analyser, som viser øget risiko for visse kræfttyper ved stigende BMI.
Men disse studier ser primært på længerevarende overvægt og ikke på den moderate, aldersrelaterede vægtstigning i overgangsalderen, som reklamen spiller på.

BMI fortæller ikke noget om fordelingen af fedt og muskelmasse.
En veltrænet og muskuløs person kan derfor have høj et højt BMI, men en lav fedtprocent – og derfor vil det høje BMI formentlig ikke være problematisk.

BMI fortæller heller ikke noget om, hvordan fedtet er fordelt på kroppen, hvilket har betydning for vurdering af, om det er sundhedsskadeligt og i hvilken grad.

Det betyder ikke, at overvægt aldrig er problematisk.
Tværtimod ved vi, at svær overvægt øger risikoen for en lang række sygdomme markant.

Men at man må se på helheden og være varsom med at kategorisere moderat overvægt som en sygdom (der kræver medicinsk behandling).

Studier om overvægt

Resultaterne fra et stort internationalt studie tyder på, at vægttab ikke nødvendigvis er den mest effektive strategi for kvinder, når målet er at forebygge livsstilssygdomme som diabetes og hjerte-kar-sygdomme.
Her kan andre tiltag – bl.a. fokus på bevarelse af muskel- og knoglemasse via styrketræning – være mindst lige så vigtige (Zhu et al., 2022).

Forskning i det såkaldte “metabolisk sunde overvægtige fænomen” giver et muligt svar på hvorfor.
Nogle mennesker med højere BMI har stadig normal insulinfølsomhed, lavt blodtryk og sunde kolesterolværdier.
Det handler altså om, hvordan kroppen fungerer – ikke blot hvor meget den vejer (Blüher, 2020, Endocrine Reviews og Karelis et al., 2014, PMC4220102).

Se på helheden

Flere danske fagpersoner peger i samme retning og opfordrer til, at man i højere grad ser på funktion, aktivitet og metabolisk sundhed frem for vægt alene.
Som det f.esks. beskrives i Fysioterapeuten, 2022 argumenteres der for, at fokus på vægttab ofte er mindre relevant end fokus på styrke, bevægelse og trivsel.

Så; når vi taler om “let overvægt”, er der brug for en mere nuanceret tilgang end “vægt = sygdom, som kræver medicin”.
Det handler ikke blot om BMI, men om at forstå sundhed som helhed – ikke som et spørgsmål om kilo og medicin.

Hvis er vil vide mere og gerne have det formidlet på en letforståelig måde med høj faglighed, kan jeg bl.a. anbefale podcasten Radio Ligevægt.

Den vigtige muskelmasse

Og så må vi ikke glemme, at “Ca. 40 % af det vægttab, der kan opnås med Wegovy®, udgøres af fedtfri-masse – det vil sige at en stor del af den kropsvægt man taber vha. Wegovy er muskelmasse.” (sst.dk).

Tab af muskelmasse bliver markant mere udtalt i og efter overgangsalderen, primært på grund af faldet i østrogen.
Så, hvis du er i overgangsalderen, taber du automatisk muskelmasse, med mindre du gør noget aktivt for at bevare eller øge den.

Hormonbehandling kan have en positiv effekt på muskelmasse og styrke hos nogle kvinder, men effekten afhænger af tidspunktet for opstart og typen af hormoner (Buckinx & Aubertin-Leheudre, 2022, Clinical Interventions in Aging).

Fysisk træning og tilstrækkeligt proteinindtag er de vigtigste faktorer til at forebygge og behandle tab af muskelmasse.

Men … Wegovy giver nemlig ofte både appetitløshed (det er jo hele pointen) og træthed.
Så det kan være meget svært at bevare sin muskelmasse ved at løfte tunge vægte og spise nok animalsk protein, dvs. mindst 1,5 g protein pr. kg/kropsvægt,  for nogle op til 2 g pr. kg/kropsvægt.
Der er ca. 20 gram protein i 100 gram kød.
For en kvinde på 75 kg vil det omregnet sige mindst 3 æg og 450 g kød/fisk hver dag for at bevare muskelmassen.
Så det er en del. Næppe realistisk på Wegovy.

En hyppig bivirkning ved statiner er i øvrigt bl.a. træthed og nedsat muskeludholdenhed …

En sundhedsregning

Så vægttabet på Wegovy kommer med en stor sundhedsregning.
For det er ikke gratis at tabe muskelmasse.

Muskelmassen er helt afgørende for et sundt og langt liv.
Den beskytter mod fald og brud, stabiliserer blodsukkeret, styrker immunforsvaret og hjælper kroppen med at forbrænde energi effektivt.

Tab af muskelmasse øger risikoen for insulinresistens, type 2-diabetes, lavt stofskifte, vægtøgning, træthed og hurtigere aldring  (Kim & Kim, EnM, 2020 og Merz & Thurmond, Compr Physiol. 2020)

Tunge løft er også en væsentlig faktor i at forebygge knogleskørhed (Watson et. al., J Bone Miner Res. 2019)– noget, som hver 3. kvinde over 50 år i Danmark kan forvente at udvikle.

En stærk muskulatur er altså ikke kun et spørgsmål om styrke – det er et af kroppens vigtigste værn mod sygdom og tidlig død.

Sunde overvægtige vil have Wegovy

Udfordringen med efterspørgslen på Wegovy til moderat overvægt er allerede en realitet i lægehusene i hele landet.
Maria Krüger, praktiserende læge og medicinordfører i Dansk Selskab for Almen Medicin, fortæller, hvordan sunde og raske overvægtige opsøger deres læge, fordi de gerne vil tabe sig.

“Men så er der alle de andre.
Den store gruppe af sunde og raske overvægtige, som efter Wegovys fremkomst opsøger lægen for at få medicinen, fordi deres BMI er for højt til den normalvægtige kategori.
De tykke, bekymrede raske.

»Vi har mange raske patienter, som er blevet reelt bekymrede for deres sundhed.
De går nu til læge for at få medicin, selvom de ikke fejler noget.

Sådan har det ikke været før – og det er en kæmpe omvæltning«, siger Maria Krüger og nævner nogle eksempler:
(…)

Og så var der patienten på 74 år, som havde taget 10 kg på efter menopausen, og nu havde hun fået ondt i knæene og ville gerne tabe sig lidt med Wegovy.

Og der var småbarnsmoren, der var noget så træt om aftenen og trøstede sig med at småsnacke.
Hun ville også have Wegovy, så hun kunne smide de ekstra kilo.

»Vi ser, at Wegovy bliver løsningen på nogle helt andre problematikker i folks liv.
Som ikke handler om overvægt, men som handler om noget andet.

Men folk er blevet overfokuserede på BMI, og de tror, at de pinedød skal tabe sig, så de får et BMI, der er normalt.
Også selvom de ikke fejler noget og er sunde og raske«, siger Maria Krüger.”
Ugeskrift for læger, 19.08.2024

Vægtstigmatisering

Der er stadig mange uafklarede spørgsmål om, hvorfor nogle mennesker bliver tykkere end andre.
En overraskende stor del af vægtudviklingen hos den enkelte er genetisk betinget (Bouchard, Obesity, 2021).

Vægttab handler langt fra kun om at ‘tage sig sammen’ til at spise mindre og bevæge sig mere.
Men vil man tabe sig, skal man på den ene eller anden måde i kalorieunderskud – og det slider på kroppen.
Vi ved ikke nok om de langsigtede konsekvenser af især et længerevarende forbrug af vægttabsmedicin, som muter kroppens naturlige sultsignaler.
Men skammen over at være tyk trumfer hos mange omsorgen for egen sundhed.

Et varigt vægttab forudsætter, at man vedvarende sætter tommelskruer på kalorieindtaget og dyrker effektiv motion.
Mange kvinder har en fastliggerplads i forstyrret spisning, som er normaliseret, også hos en del sundhedsprofessionelle.

Mange overvægtige retter samfundets negative holdninger til krop og vægt mod sig selv.
Det er veldokumenteret, at denne form for internaliseret vægtstigma kan føre til lavere selvværd, skam og kropshad, mindre tilbøjelighed til at søge lægehjælp og i nogle tilfælde usunde spise- og motionsmønstre (Vidensrådets rapport om vægtstigmatisering, 2024).

Uddybning om kolesterol

Hvis man har et BMI på 27 eller mere og mindst en ‘vægtrelateret tilstand’ som f.eks. ‘forhøjet kolesterol’, så kan man få recept på Wegovy (Sundhedsstyrelsens præparatanmeldelse om Wegovy) – og sikkert også på statiner.
Det er bekymrende. Lad mig forklare hvorfor:

Kolesterol er livsnødvendigt, bl.a. for at det sunde fedt kan komme ud til cellerne, for at danne D-vitamin og galdesyre og for at transportere fedt fra blodet til leveren.
Kolesterol er ‘moderen’ til alle hormoner i kroppen, også køns- og stofskiftehormoner.
Så når kønshormonerne falder (som de gør i overgangsalderen, med store udsving undervejs), så kan kolesterol øges.

HDL og LDL er bare lastbiler

HDL og LDL har til opgave at transportere kolesterol ud i kroppens væv.
Du kan betragte dem som ‘lastbiler’.
Partiklerne er ikke designede til at lave åreforkalkning, men under de forkerte omstændigheder kan de gøre det.

Din læge kigger formentlig kun på dit LDL og dit samlede kolesterol, og er det ‘for højt’, vil du formentlig blive tilbud statiner, altså kolesteroltsænkende medicin.
Den tilgang vil jeg meget kraftigt anfægte.

Kolesterol er nemlig i sig selv ikke en særlig god eller dækkende markør (‘spåkugle’) for hjertekarsygdomme, hvilket jo er det, vi egentlig gerne vil undgå.
Man skal se på konteksten; alle de faktorer, der har betydning for din metaboliske sundhed.
For uddybning, se f.eks. denne artikel inkl. referencer fra funktionel mediciner Chris Kresser.

Branden er problemet

Så at give statiner til et forhøjet kolesteroltal svarer lidt til, at skoven brænder, og man så begynder at fælde træerne.
Der er ikke noget galt med træerne. Det er branden, som er problemet.
Hvilket er et godt billede, da åreforkalkning er et udtryk for inflammation i kroppen.

Det, man derimod kan gøre med sine kolesteroltal, er at udregne forholdene mellem dem.
Du kan se hvordan i min guide om forhøjet kolesterol.

Kolesteroltal skal ses i kontekst.
Man skal se på bl.a. livsstil, kost, motion, vægt, talje-hofte-ratio, blodtryk, inflammation, stress, søvn, alkohol, rygning, blodsukker og ratioen mellem de forskellige kolesteroltal.
Men det gør lægen næppe.

Statiner er ikke løsningen

Ofte tilbyder man statiner, hvis der er forhøjet kolesteroltal, og siger noget i retning af ‘spis varieret, og skær ned på smør, æg og rejer’.
I 2023 indløste mere end 833.000 personer i Danmark kolesterolsænkende medicin (sst.dk).
Økonomisk set udgør statiner en betydelig del af medicinalindustriens omsætning.
I Danmark er de blandt de mest solgte lægemidler.

Statiner virker godt for mennesker, der allerede har åreforkalkning eller har haft en blodprop (se f.eks. CTT, The Lancet 2019).

Men når det gælder forebyggelse og raske personer, især kvinder, er billedet et andet.
Her er gevinsten langt mere tvivlsom.
En større analyse af voksne uden tidligere hjerte-karsygdom viste kun en lille reduktion i dødeligheden ved statinbrug til primær forebyggelse (Chou et al., JAMA 2022).

Særligt for kvinder

Hos kvinder er dokumentationen endnu mere usikker, bl.a. fordi de stadig er kraftigt underrepræsenterede i de fleste hjertestudier.
Det betyder, at vi stadig ved alt for lidt om, hvordan statiner egentlig virker for kvinder (Rivera et al., JAMA Network Open 2025).

Før 2016 lå referenceområdet for det normale kolestol mellem 4,0 og 7,9 mmol/l.
Derefter blev den øvre grænse sænket til op til 5,0 mmol/l.
Ifølge den såkaldte Østerbroundersøgelse havde 78 % af mændene og 82 % af kvinderne et totalkolesterol over 5,0 mmol/l, altså forhøjet kolesterol (Rationel Farmakologi, 2011, gengivet på sst.dk).

Behandling med bioidentiske hormoner i og efter menopausen kan til gengæld medvirke til at normalisere kolesteroltallene og giver markant lavere risiko for hjerte-kar-sygdomme (Hodis & Mack, 2022, The Cancer Journal).

 

“Hvorfor er du så sur på Wegovy og Novo?”

Det er jeg ikke.

Jeg vil gerne gentage min pointe så tydeligt så muligt, så ingen mistolker mig:
Jeg har ikke noget imod hverken Wegovy, overvægtige, Novo Nordisk eller medicinalindustrien.
Jeg har ikke noget imod, at Novo tjener penge.

Jeg har ikke noget imod, at mennesker tager Wegovy.
Man må gøre præcis som man vil med sin krop, så længe man ikke skader andre.
Din krop – din beslutning.
Jeg synes, som tidligere nævnt, at Wegovy og lign. præprarater er en fantastisk opfindelse til mennesker, der er udfordret af svær overvægt.

Min intention er primært at problematisere sygeliggørelsen af moderat overvægt og framingen af vægttabsmedicin som løsningen.

Indtil videre anerkender Sundhedsstyrelsen, modsat WHO, ikke overvægt som en sygdom (point for det).
Men de er givetvis under pres for at ændre dette.
At få overvægt klassificeret som en sygdom vil være en vigtig brik i at få Wegovy anerkendt som tilskudsberettiget medicin.
En tanke, som flere fremtrædende politikere støtter, ud fra argumentet om, at et stærkt hjemmemarked fremmer et større salg i udlandet.

Så jeg kan derfor godt, ud fra et forretningsmæssigt synspunkt, forstå, at Novo har den agenda.

Hvis du vil vide mere om dette, kan jeg varmt anbefale podcasten Gyldne Dråber på DR Lyd.

Men ud fra et etisk og sundhedsmæssigt perspektiv er det problematisk at italesætte moderat overvægt til et medicinkrævende sygdom.

Kom stærk og sund gennem overgangsalderen

Hvis du vil forstå, hvad der faktisk sker i kroppen i overgangsalderen, og hvordan du kan støtte den med dokumenteret viden i stedet for tilfældige råd på nettet – så læs min guide Hjælp til overgangsalderen.

Her får du samlet den nyeste viden, konkrete løsninger og ærlig formidling, så du kan træffe beslutninger på et oplyst grundlag.
Klik her for at læse mere:

Jeg vil slippe for dårlig søvn, smerter og hjernetåge – og have energien tilbage.